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成功活動(dòng)策劃“三字訣”之二—四
作者：邵珠富 時(shí)間：2011-10-24 字體：[大] [中] [小]
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成功活動(dòng)策劃“三字訣”之二
看自己：對(duì)舜和國(guó)際來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)在段店的地理位置成了阻礙他們發(fā)展的最大劣勢(shì)，一般情況下，如果沒(méi)有足夠的吸引力，消費(fèi)者是沒(méi)有任何理由驅(qū)車幾十公里，跑到很偏遠(yuǎn)的一個(gè)地方就餐的，何況在一路上還有凈雅這樣的餐飲大鱷虎視眈眈地杵在那里，論品牌知名度和影響力以及所提供的產(chǎn)品均不差于舜和的一個(gè)對(duì)手。所以此前，邵珠富擬給任總打造的一個(gè)策略就是“吸鐵石策略”，既然自己沒(méi)法尋找顧客，那么就讓顧客來(lái)尋找我們，發(fā)揮我們“吸鐵石”的作用，吸引客戶上門。
; 顧客憑什么來(lái)找我們，說(shuō)到底只有一點(diǎn)，那就是“一個(gè)理由”，“理由”是什么？說(shuō)到底就是“名正言順”是也。名不正則言不順，這個(gè)“名”一是針對(duì)請(qǐng)客者說(shuō)的，讓他們來(lái)這里宴請(qǐng)大家，自然得有個(gè)看似冠冕堂皇的理由，才不至于丟自己的面子（山東人歷來(lái)好面子）；而被請(qǐng)的人呢？也感覺(jué)新鮮，理由充分，眼前一亮。
當(dāng)然這個(gè)“理由”既可以是產(chǎn)品方面的，也可以是服務(wù)方面的，更可以是一種耳目一新的感覺(jué)，所以前些日子邵珠富和任總談的時(shí)候，就提到過(guò)“務(wù)虛”“差異化”“品牌之路”的概念。而針對(duì)濟(jì)南餐飲界的特點(diǎn)，特色、人無(wú)我有的東西可能短時(shí)間更有利于發(fā)揮自己的“吸鐵石”作用。故當(dāng)時(shí)我們想到的突破點(diǎn)是“正宗的美國(guó)牛扒”，而邵珠富給定位為“蘋(píng)果牛扒”，因?yàn)檫@是一個(gè)人無(wú)我有，而且由于原材料及工藝方面的特點(diǎn)也不好復(fù)制的東西，既然是自己擁有的獨(dú)門絕技，因此它非常適合做主打。
看對(duì)手：對(duì)舜和國(guó)際這個(gè)層面的酒店來(lái)說(shuō)，擺在他們面前最大的障礙就是位于八一立交橋的凈雅飯店，論知名度、美譽(yù)度、影響力，均不差于舜和國(guó)際，而地理位置更是占優(yōu)，在此種情況下，對(duì)舜和國(guó)際而言，不能不關(guān)注凈雅，對(duì)他們來(lái)講，必須搞清楚幾個(gè)問(wèn)題：
1、它有的我有沒(méi)有必要有？這是為了讓來(lái)的顧客不至于太失望；
2、我能不能比凈雅更有吸引力？這是讓人們更能夠有充分理由選擇這里而不是凈雅；
3、特色方面我能不能有所創(chuàng)新？創(chuàng)新是企業(yè)的矛策略，是企業(yè)攻勢(shì)而不是守勢(shì)下的必由之路；
4、服務(wù)方面我有沒(méi)有獨(dú)到的地方？在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，這也是一條思路；
5、我有沒(méi)有記憶點(diǎn)讓消費(fèi)者的大腦揮之不去？占領(lǐng)消費(fèi)者的記，就等于占有了他們的錢包。
如是等等。
盯著對(duì)手，看其他的餐飲店在干什么？才能夠做到有的放矢，心中有數(shù)。
看市場(chǎng)（消費(fèi)者）：任何一個(gè)活動(dòng)策劃，都不能忽略消費(fèi)者，都不能無(wú)視市場(chǎng)。比方說(shuō)十幾年前那魯菜黑乎乎油乎乎咸乎乎，在當(dāng)時(shí)這并不是什么大問(wèn)題，但現(xiàn)在呢？人們營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)過(guò)剩，肚子里的油水已經(jīng)很多了，食品安全已經(jīng)提上了日程，地溝油事件已經(jīng)搞得餐飲行業(yè)人心惶惶的，人們更講究原生態(tài)的和環(huán)保的概念……此種情況下，我們的活動(dòng)營(yíng)銷策劃就需要“聽(tīng)黨的話，跟黨走”——與時(shí)俱進(jìn)，就需要我們“兩個(gè)文明一起抓”——一手做產(chǎn)品、一手做品牌，就需要我們“讓一部分人先富起來(lái)”——將特色做得更持。
我們可以主打營(yíng)養(yǎng)保健，也可以展示自己不用地溝油，我們還可以做萊蕪黑和蘆花雞的加工，我們甚至可以將營(yíng)養(yǎng)大師請(qǐng)進(jìn)店里來(lái)，我們更可以高價(jià)聘請(qǐng)專業(yè)廚師、高價(jià)引進(jìn)進(jìn)口的牛羊肉（排）等，總之要緊跟時(shí)代潮流和人們的消費(fèi)趨勢(shì)，營(yíng)銷才有出路。
總之，邵珠富認(rèn)為，活動(dòng)策劃一要“看自己”——能夠知道自己擅長(zhǎng)干什么，避免好大喜功、好高騖遠(yuǎn)的尷尬局面出現(xiàn)，活動(dòng)策劃二要“看對(duì)手”——只有如此才能有利于我們揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢，活動(dòng)策劃三要“看市場(chǎng)”——這樣做能讓我們的活動(dòng)與時(shí)俱進(jìn)，永遠(yuǎn)不脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者。只有做到了“三看”，活動(dòng)策劃才不至于偏離太遠(yuǎn)，離題太遠(yuǎn)，才能夠讓每一份投入都實(shí)實(shí)在在地落地生輝。
成功活動(dòng)策劃“三字訣”之三
國(guó)內(nèi)不斷有朋友咨詢尖銳化營(yíng)銷理論，而事實(shí)上邵珠富尖銳化營(yíng)銷理論其核心和精髓還是在于尋找產(chǎn)品營(yíng)銷突破點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷突破點(diǎn)，可以是記憶點(diǎn)、可以是亮點(diǎn)，也可以是差異點(diǎn)，當(dāng)然也可以是賣點(diǎn)或者買點(diǎn)，等等，視情況而定。
差異點(diǎn)：好的策劃是不可復(fù)制的，在這一點(diǎn)上，我曾和藥品部于主任探討過(guò)。一個(gè)好的策劃，是A的就應(yīng)該只適合于A，而不是B的或H的，不應(yīng)該是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的。在這方面邵珠富曾做過(guò)無(wú)數(shù)次嘗試，如“一位轉(zhuǎn)業(yè)女軍官和她的海參店"“激情教授攜手美女賣身（參）"“東山老鵝"“玉石保健"“達(dá)仁農(nóng)場(chǎng)"“濟(jì)南肥腸王"的策劃等等，均因其不可復(fù)制性而沒(méi)被其他“好學(xué)的"策劃人拿去利用。
作為營(yíng)銷策劃人，邵珠富堅(jiān)持認(rèn)為，策劃人優(yōu)勢(shì)在于因勢(shì)利導(dǎo)而不是制造甚至是創(chuàng)造，策劃人需要一雙“慧眼"或 “策劃眼"，而不應(yīng)改變企業(yè)的根本和骨架。換句話講，策劃人其實(shí)就是企業(yè)一雙眼睛，要擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)商機(jī)、制定戰(zhàn)略、整合企業(yè)資源，而非其他。
找準(zhǔn)產(chǎn)品差異點(diǎn)，打造成自己的核心吸引點(diǎn)，對(duì)舜和國(guó)際來(lái)說(shuō)，“吸鐵石策略"就成功了很大一部分了。
記憶點(diǎn)：“消費(fèi)者滿意不如消費(fèi)者記憶"，邵珠富這一觀點(diǎn)現(xiàn)在已成為好多策劃人拿來(lái)出售的一個(gè)營(yíng)銷理念，但可惜的是，學(xué)會(huì)理論不等于學(xué)會(huì)方法，尤其不等于學(xué)會(huì)了正確使用。理論很簡(jiǎn)單，但能夠正確應(yīng)用卻并不是一件很容易的事，理論核心在于記憶點(diǎn)的尋找上。
最近邵珠富一篇“軟文神話"的系列文章發(fā)表后，國(guó)內(nèi)有人稱我為“軟文王"，雖然這是謬贊，但從軟文創(chuàng)造過(guò)程中，心理學(xué)知識(shí)、營(yíng)銷理論、寫(xiě)作技巧均是決定一篇軟文成功與否的關(guān)鍵。邵珠富大學(xué)四年學(xué)的是心理學(xué)、又干過(guò)多年記者、對(duì)營(yíng)銷理論有些悟，所以寫(xiě)出的軟文大家感覺(jué)文筆尚可、把握消費(fèi)者心理尚可、營(yíng)銷理念對(duì)頭。而一個(gè)好的記憶點(diǎn)，從心理學(xué)上來(lái)講，應(yīng)是與眾不同、超出常規(guī)的（如一個(gè)饅頭引發(fā)的血案）、甚至是不可思議的、極不合情理的（如封殺王老吉的策劃）等，目的就在于讓消費(fèi)者眼前一亮；從營(yíng)銷理論上來(lái)講，不能只講究嘩眾取寵而不講究營(yíng)銷效果，不能喧賓奪主；從寫(xiě)作技巧上來(lái)講，大多營(yíng)銷策劃都是要通過(guò)媒體傳播，因此至少讀者要感覺(jué)能讀懂、讀明白、讀容易。
總之，只有讓消費(fèi)者眼前一亮的、嘆為觀止的策劃，才能在他們的腦海里留下記憶點(diǎn)。因?yàn)�，營(yíng)銷有時(shí)候比拼的是誰(shuí)更能占居消費(fèi)者的大腦。“不怕賊見(jiàn)著，就怕賊念著"嘛。
亮點(diǎn)：在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，亮點(diǎn)是“物理屬性"而非“化學(xué)屬性"，事實(shí)上有好多的亮點(diǎn)是企業(yè)客觀存在的，有些也是其長(zhǎng)年堅(jiān)持不懈努力打造和正在打造、但往往也是他們還沒(méi)有意識(shí)到的東西，或者企業(yè)認(rèn)識(shí)不夠充分、認(rèn)識(shí)層面不高的東西，由于各種各樣的局限性，導(dǎo)致好多企業(yè)在認(rèn)識(shí)上存有偏差。
因?yàn)槠髽I(yè)主往往會(huì)是“在山中"，而不是“在山外"，所以企業(yè)主更多看到的是停留在“看自己"層面上，缺少邵珠富“三看"中“看對(duì)手、看市場(chǎng)（消費(fèi)者）"的另“兩看"。
我們都知道，要想知道山的形狀，需要離開(kāi)山一段距離而不是走入山中，同樣道理，要想了解企業(yè)出路，也必須跳出企業(yè)看企業(yè)，但可惜的，好多企業(yè)主忙于應(yīng)付各種各樣的程序性工作，很少有悠哉游哉如邵珠富一般瀟灑的企業(yè)主，故他們有亮點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)不了“亮點(diǎn)"，這是企業(yè)往往能生產(chǎn)出很好的產(chǎn)品卻不知道如何突破的重要原因所在。
我的尖銳化營(yíng)銷理論之營(yíng)銷突破點(diǎn)，就要求用策劃人的觀點(diǎn)去偽存真、化繁為簡(jiǎn)，找到消費(fèi)者更易把握的“點(diǎn)"，這個(gè)“點(diǎn)"很可能就是企業(yè)要做的亮點(diǎn)。比方說(shuō)在給聚龍山寨策劃時(shí)，給他們打造的點(diǎn)是“一碗老母雞湯"，就深受企業(yè)、消費(fèi)者和讀者的歡迎的，更能夠引起一批六七十年代食客對(duì)過(guò)去時(shí)代的一種留戀和回憶，因此效果不錯(cuò)。
成功活動(dòng)策劃“三字訣”之四：主打、主題、主流
成功的活動(dòng)策劃都應(yīng)該有一個(gè)“主打”的項(xiàng)目，有一個(gè)“主題”的內(nèi)容，而且要符合“主流”的方向，唯有如此，方能實(shí)現(xiàn)正確的活動(dòng)營(yíng)銷。
有“主打”，才能有利于消費(fèi)者記憶，消費(fèi)者記不住等于黑夜里拋媚眼，無(wú)濟(jì)于事；
有“主題”，才能保證活動(dòng)不偏不倚，形散而神不散，保證活動(dòng)的傳播效果最大化；
有“主流”，才能保證活動(dòng)符合大多人口味，盡可能多討好消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)向經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化。
主打：活動(dòng)要有個(gè)“主打”，目的在于使活動(dòng)能夠聚焦，并保證活動(dòng)有足夠的吸引力。任何一個(gè)活動(dòng)不可能泛泛而談，想干什么就干什么、眉毛胡子一把抓，尤其是在消費(fèi)者敏感度越來(lái)越差情況下，任何一個(gè)活動(dòng)策劃都必須有自己足夠突出和著重用力的“點(diǎn)”——內(nèi)容和項(xiàng)目，這個(gè)內(nèi)容和項(xiàng)目就是活動(dòng)的“主打”。
誠(chéng)如舜和國(guó)際的這次活動(dòng)，任總和他的副總們確定這次“菜品革命”活動(dòng)的主打項(xiàng)目是“四季菜”，一年分四個(gè)季節(jié)來(lái)搞，這樣的話，不論是每次的對(duì)外宣傳也好，還是內(nèi)部溝通交流也好，大家都知道自己的主打內(nèi)容，任何一個(gè)小的項(xiàng)目都以不脫離這個(gè)主打內(nèi)容為根本，這樣一來(lái)，對(duì)消費(fèi)者而言，他們可以通過(guò)活動(dòng)的主打內(nèi)容更多地了解活動(dòng)本身，而對(duì)內(nèi)部參與比賽的員工來(lái)說(shuō)，他們也有了比較直接而清醒地認(rèn)識(shí)，保證自己的“作品”不走樣。
主題：僅僅有一個(gè)主打項(xiàng)目，這也只不過(guò)完成了一個(gè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，邵珠富不止一次提到過(guò)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定程度后，比方說(shuō)到了真正的刺刀見(jiàn)紅的程度，往往比拼的不再是戰(zhàn)略而是戰(zhàn)術(shù)了，換句話講，市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，往往是戰(zhàn)術(shù)主導(dǎo)而非戰(zhàn)略主導(dǎo)，你“做了什么”并不重要，重要的是“你做好了什么”，這個(gè)“做好了”就是對(duì)戰(zhàn)術(shù)層面的更高要求。誠(chéng)如舜國(guó)際的這次活動(dòng)，從戰(zhàn)略層面上來(lái)講，“舜和菜品革命”和“四季菜”僅僅解決“要做”的問(wèn)題，但真正要想活動(dòng)成功，做到家喻戶曉，我們需要的不僅僅是“做了”而應(yīng)該是“更好”。可是如何才能做得“更好”呢？假設(shè)我們對(duì)廚師的要求是，“春季里養(yǎng)生菜”“夏季里清淡風(fēng)”“秋天里的保健熱”“冬天里的藥膳熱”等內(nèi)容，這就是主題，是細(xì)化了的戰(zhàn)略，然后在此基礎(chǔ)上呢？再對(duì)菜品的“色”“香”“味”“拼盤”等進(jìn)行一個(gè)明確的規(guī)劃，則活動(dòng)就更能夠有個(gè)方向和目標(biāo)，更能達(dá)到活動(dòng)的初衷。
主流：任何一個(gè)活動(dòng)絕對(duì)不能背道而馳違背時(shí)代潮流，所以邵珠富上次在給舜和高層講課時(shí)，絕對(duì)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是“聽(tīng)黨的話，跟黨走”，具體內(nèi)容呢？這“黨的話”又包括啥呢？邵珠富的概括就是“與時(shí)俱進(jìn)”“兩個(gè)文明一起抓”“讓一部分人先富起來(lái)”等等。
舉個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子，過(guò)去生活條件差時(shí)，消費(fèi)者注重的實(shí)惠和實(shí)在，而今隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，“實(shí)惠”和“實(shí)在”的需求雖然還在，但對(duì)非餐飲元素的重視上也應(yīng)該被提上日程，如就餐的環(huán)境怎么樣？裝修的品位夠不夠？服務(wù)到不到位？能不能達(dá)到讓消費(fèi)者感動(dòng)的程度？等等。同樣是餐飲，二十年前的魯菜是“粘乎乎”“咸乎乎”“黑乎乎”或許不算什么毛病，但如果放到今天去，可能就是大問(wèn)題；同樣是餐飲，放到二十年前，一桌菜沒(méi)有雞魚(yú)肉蛋會(huì)被認(rèn)為檔次不高，但當(dāng)下如果沒(méi)有海參鮑可能才會(huì)被認(rèn)為不夠檔次；同樣是餐飲，二十年前你吃到的全是環(huán)保無(wú)激素甚至是少農(nóng)藥的青菜，但現(xiàn)在卻只有“綠色菜”“有機(jī)菜”“萊蕪黑”“蘆花雞”等才能夠足以吸引消費(fèi)者的眼球成為放心餐飲的重要“元素”。時(shí)代變遷，要求活動(dòng)策劃也應(yīng)該緊隨主流，這不是以人的意志為轉(zhuǎn)移的。所以有時(shí)候我們經(jīng)常看到，過(guò)去很成功的老板，有可能面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高速發(fā)展的信息無(wú)能為力、力不從心，而一旦將企業(yè)將由在他們看來(lái)極不放心的“富二代”，企業(yè)一下子卻活了下來(lái)。蓋因老一代企業(yè)家大多受時(shí)代影響，他們吃苦耐勞方面綽綽有余，但在與時(shí)俱進(jìn)方面卻總是落后半拍，他們?cè)凇坝幸饬x”方面綽綽有余，但在“有意思”方面卻明顯不足。而營(yíng)銷是時(shí)尚活，落伍不得。
營(yíng)銷，如果你不能引導(dǎo)主流，那就只能順應(yīng)主流，有時(shí)候，看起來(lái)就這么簡(jiǎn)單。
邵珠富，濟(jì)南時(shí)報(bào)副總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)多所高校廣告專業(yè)的客座教授，山東大學(xué)天下講壇的講師、山東大學(xué)碩士生導(dǎo)師、中國(guó)移動(dòng)特聘專家，中國(guó)尖銳化營(yíng)銷、中國(guó)“1厘米營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人，中國(guó)深入力營(yíng)銷理論的踐行者和探索者，擅長(zhǎng)醫(yī)藥、餐飲及啤酒、家電、食品等行業(yè)的營(yíng)銷與策劃，聯(lián)系電話>>: 0531-82886288，15864010707.QQ1807311017，電子郵件>>: life3407@163.com